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社区新零售爆发,阿里成功占据风口,2019如何玩转社区新零售?

2019-04-12来源:中国搜索网

好久不见,我是放羊哥,2018即将过去,互联网创业是2018的热门话题,今天就来跟大家浅谈下社区零售的崛起和未来发展预测。

追风口不如等风口。新零售毫无疑问是近两年的大风口之一,在这轮风口下,众多企业出现又消失,上浮又下沉。也有企业在自己的道路上不着急的一步一个脚印慢慢走,当新零售风来时,正好契合风口。

自去年马云提出“新零售”概念以来,围绕着“新零售”的投融资接踵而至;无论是阿里的“盒马鲜生”(鼓励线上下单,线下体验)、永辉的“超级物种”这种庞然大物,还是无人便利店、新型便利店,抑或是办公室零售,都在对新零售做着不同方式的摸索。

社区新零售爆发,阿里成功占据风口,2019如何玩转社区新零售?


如何理解社区社区零售?社区零售有哪些特征?从下面三方面来解析:

一、社区O2O电商零售就是“新零售”的表现形式之一

言区社一直关注并研究社区O2O市场的发展,同时也以顾问身份参与到了一些创业项目的发展当中。在整个社区O2O市场,最具潜力、最有影响力、最能带来直接营收的核心业务之一就是社区电商零售。这里需要着重强调“社区电商零售”的含义,其既包括了线上电商,也包括了传统的线下零售业态。

社区O2O中的社区电商零售就是新零售的表现形式之一。从场景来看,阿里所提的新零售更多的是侧重于大型生活广场、大型百货商场、大型家电商场、大型购物超市等商业区零售业态变革,而线下社区作为零售终端的重要消费场景之一,也正在进行新零售式的变革,京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂(中商惠民控股),以及近期突然冒出来的诸多便利店项目都在做这件事。

二、社区电商零售市场迫切需要“社区新零售”这个市场概念

新零售的核心要素就是线上与线下在整个零售业态各环节中的融合发展,而各社区电商零售公司一直以来都在做这个事情。举个例子,顺丰优选门店(原嘿客、顺丰家)主要是尝试从线下门店反向走到线上市场,那你说顺丰优选门店是社区电商项目呢?还是社区传统零售项目?这存在一个认知上的混淆,而用社区新零售完全可以一言蔽之。

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三、“社区新零售”并不只是概念,所谓的“新”,新在何处?

其实,“社区新零售”不只是便于大众、媒体和资本理解和认可的市场概念,其确实有“新”的特征。前面我们简单提到的京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂并不能代表社区新零售的全部,这几家公司只不过是规模更大一些、资金实力更强一些,知名度更高一些的代表性公司,除了他们之外整个社区新零售市场还有诸多各类参与者。着眼于整个社区新零售市场,在很多细节方面已经出现了明显的“新”特征。

社区便利店是最为基础、最为传统的社区零售业态,而在这个基础上,又出现了7-11等国际风格的新型便利店,另外电商在社区市场的渗透也日渐加剧,在经营品类和服务内容上,社区市场的消费形态也愈发多样,如今的社区新零售已经演变出诸多全新的消费特征,概括整理一下大概可以总结出14个“新”特征所在:

第1、“新”的消费方式

这一点最好理解,最为传统的社区消费形式就是在线下去到便利店以及社区周边的餐饮、商超、水果店、菜市场等场所消费,而如今这全都可以在线上完成,并有送货上门的服务,消费方式的变化奠定了社区新零售的市场基础。

第2、“新”的用户特征

不同消费方式的用户有着明显不同的基本特点,线上消费主要以40岁以下的中轻年群体为主,类目主要是食品、饮料、水果等,而以日用、厨卫、蔬菜为主体消费品类的40岁以上的群体暂不适宜线上,但这部分用户的社区新零售空间更大。

第3、“新”的市场环境

互联网接入之后,放大了社区市场的竞争关系,各商家需要在互联网上进行竞争,这改变了原有的市场环境;另外便利店开始尝试卖水果、蔬菜、快餐、提供充值缴费购票等服务;周边的大型商超以及传统电商也都纷纷在尝试进入社区市场。

第4、“新”的经营品类

如今社区零售的经营品类出现明显变化,过去是以便利店的日用百货为主,而这几年生鲜、水果、餐饮在电商的刺激下已然成为重要的社区消费品类,此外,零食、熟食、烘焙等也有不错的成长,社区消费市场“吃”的比重越来越大。

第5、“新”的增量刺激

日常生活中经常会出现一些想吃东西又懒得下楼购买最终不了了之的情况,而随着社区零售中加入终端配送能力,可以将那些原本可有可无的消费需求转化成具体的市场消费,这种需求还算经常出现,可刺激社区消费市场的增长。

第6、“新”的运营理念

市场环境变化加剧了同业竞争,社区零售业态的运营工作价值开始凸显,过去只需要等客上门完成交易即可,在加入了互联网的数据分析、营销推广和客观关系管理之后,社区零售可以通过自主的运营挖掘来提升交易额。

第7、“新”的商业规则

社区商业原本属于亲疏型关系经济,基本上每家每户都有各自熟悉固定首选的消费门店,可如今消费者在线上下单意味着将远离店主,同时专业连锁店取代了部分夫妻店,亲疏关系或被弱化,这时配套的社区零售商业服务将发挥价值。

第8、“新”的服务态度

若亲疏型关系的社区商业规则出现动摇,在重新构建全新的社区商业规则时,比的就是服务态度和质量,随着社区商家的经营项目越来越多,除了重点的零售之外还会附加一些服务消费和便民服务,这时服务更全面,态度更优质,才更有机会。

第9、“新”的竞合体系

某些互联网出身的社区电商零售项目,一边从网络端拓展大量用户,另一边从供应链端进行市场整合,最终再以平台身份邀请夫妻类社区便利店入驻,这当中社区新零售平台与社区便利店之间既有合作关系,又有竞争。不同项目之间会有差异。

第10、“新”的产品促销

传统社区零售的促销是繁琐的分散型模式,而网络流量经济的特点之一在于能点单放大,可以在首页将流量聚焦给几个产品,这种流量聚焦的特征最适合用来做促销,尤其是世界杯、端午等一些特殊时日,这种促销方式可以极大的释放销量。

第11、“新”的品牌营销

传统便利店的品牌营销方较为单一,主要是一些海报、赠品,连锁型便利店偶尔会有一些小活动,但这种品牌营销方式较为无趣,需要一家店一家店进行洽谈操作,营销效果也难以量化,增加了互联网营销能力的新零售,在品牌营销上花样更多。

第12、“新”的参与主体

越来越多的人发现社区蕴藏的巨大商业价值,所以市场的参与主体也越来越丰富,除了原本的社区零售店、周边商超、电商巨头之外,银行、第三方支付、运营商等诸多其他公司也积极参与其中,最关键的是物业成为当中最重要的参与者。

第13、“新”的客商关系

如今企业非常重视并希望与用户之间形成长期紧密的关系,以此可以不断向用户提供更多不同的服务,多项经营增强收入。此前的客商关系就是门店-消费者的单一关系,而现在品牌方、零售店、平台方等都有各自关系链,最终形成关系网。

第14、“新”的产业关联

社区零售是整个社区O2O中占比较重的一个环节,以阿里和京东丰富的经营业态来看,零售可作为整个消费市场入口。不过想成为这个入口并不容易,例如京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂的发展都比较坎坷,有不少巨头都想抢占这个零售入口。

社区零售什么商品最受欢迎?

1.生鲜果蔬最受欢迎

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品有保质期短的特点,因而需要保鲜、冷藏、冷冻,同时在消费习惯上有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。在日常的生鲜产品消费中,水果蔬菜占了半壁江山。

社区零售最受欢迎的品类就集中在菜、水果、肉这三大品类,占社区零售全品类的60%,还有一些与生鲜相关的冷冻冷藏类商品占比 20%,这些生鲜相关的品类占到整个品类 80%。剩下的 20% 是饮料、副食等常见的日耗品。

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2.71%的消费者希望买到更多健康食品

健康食品有助于建立与本地消费者的密切关系,更有助于零售商更好地迎合当地消费者的需求和习惯。

75%的消费者认为社区零售应更加多样化,为他们提供更多的新产品,包括进口产品(66%的被访消费者有需求)和更多的健康食品选择(71%的被访消费者有需求)。以满足那些认为在网上购物并送货上门和亲自去购物一样方便的消费者(66%)。

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3.方便食品需求大

就整体而言,中国市场的社区零售销售总额表现不俗,2011-2016年的年均复合增长率达13.6%,预计2016-2021年将以9.0%的增速温和增长。2011-2016年间的柜体数量将以10.2%的年均复合增长率增长。

英敏特亚太研究总监Matthew Crabbe表示:“中国城市消费者现在过着快生活节奏,显而易见他们对便捷的要求也进一步提升。这显示出方便食品对零售的重要性同时具有能满足消费者即时和随意需求的作用。当然消费者们也更多拥抱于网络的便利和实体零售店,从而也说明更多的服务及产品的可选择性,因此,社区零售应快速应对消费者不断变化的需求,从而获取更多回头客,也助其更具竞争力。”

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如何玩转社区零售?

随着互联网的快速发展及对传统行业商业模式的重构,在社区场景下,社区业主对社区服务的便捷性及丰富性将提出更高的要求。

新型社区便利店最典型的服务模式是,通过APP运营、物流履约运营以及门店业务运营三个维度,共同实现零售服务的全渠道化运营。也就是说,新零售化的门店在既往日用品销售的基础上,将承载更多与社区生活相关的功能,最典型的如最后一公里配送问题的解决。

那么,如何更好的加入社区零售创业队伍?如何玩转社区零售?

1.更好地了解消费者:

英敏特报告数据显示,一半(49%)表示更希望可以随时去社区零售店购物,64%则会倾向购买价格实惠的基础产品。59%的消费者表示如果社区零售店有自助结帐柜台,会更愿意使用自助结帐,较为方便快捷。

Crabbe继续说道,“为了应对消费者的这种消费习惯转变,传统社区零售需快速转向“新零售“。需要更多提供便捷的服务和产品,同时,由于无现金和自助结账柜台的增长,这对传统社区零售来说可能是越来越重要的服务趋势。”

2.运用社区零售行业新载体:

社区零售行业前期受限于没有好的载体,无法进行规模化运营,品类较为单一,而如今e蜂社智能无人售货柜作为社区零售的新载体,一下子解决了问题,不需要专人看店,产品多样化,智能调节温控适合各类生鲜产品的保存,部署快,减少成本。

消费者希望社区零售可以提供更多的产品和服务的选择。同时,他们也希望看到更多的本地及个性化的服务,这时e蜂社智能无人售货柜会更快速地去满足他们的需求。当然,对于e蜂社智能无人售货柜而言,如果需要提升顾客忠诚度的话,柜体的整体形象及打造更舒适的环境也相当重要,也不失为一种可以区别于其他竞争对手的一个考量点,继而留住消费者。

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e蜂社智能无人售货柜可以售卖鲜花、生鲜、热饮、熟食等非标品,亦能容纳顾客常见的罐装饮料、零副食等标准品。可以一次扫码,一次取货。并用人工智能、物联网、云计算等技术武装成人性化体验的机器人。在这一场景下,e蜂社智能无人售货柜领先于业界。

e蜂社智能无人售货柜不仅是社区生鲜零售商的最佳赚钱商机,也是社区标准品零售商最优选择。

3.社区新零售发展要借助新型便利店:

新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者;电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,如果电商可以和线下的85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果。最重要的是,消费者能够享受到更优质的体验和服务。

我国目前的实体零售市场,便利店和超市的占比大体是8%:92%,有巨大的发展潜力和空间。中国超600万的线下小店中,70%以上在3-5线城市及农村,市场分布零散,这些小店就像毛细血管一样,渗透着经济的血液。社区新零售的发展方向就是将社区便捷购物及社区生活服务结合起来,通过对传统夫妻店进行标准化改造,将传统的零售店升级为新型O2O社区便利店。

4.社区零售新模式:

1)永辉模式:立足生鲜、全国直采、精细管理、电商突击

永辉超市是一家经营以生鲜农产品集客、食品用品和服装提高利润率的现代化连锁超市,通过直营、直采的农改超形式树立品牌特色,逐步发展为跨区域扩张(每年开店约50个)的全国性连锁龙头超市。2015年企业营业收入为421.45亿元,核心净利润率为1.4%。其中食品用品营业收入占比上升,服装营业收入占比下降,生鲜及加工类产品占比较高,在46%左右。以生鲜为例,永辉模式可概括为“全国直采、冷链物流、精细管理”。

农改超的直采模式与买手制——以生鲜为例,在采购模式上,永辉超市运用直采模式替代传统采购模式,大大降低成本,有些甚至比农贸市场还低25%-30%的利差,因此在商品价格上保持较好的价格竞争优势。至2015年,生鲜类产品深度直采占比约为70%。

永辉有着一群专业研究商品属性价格和对当地消费者的使用程度的买手(约700人),买手制对各地区产品、质量的长期追踪和经验构成了永辉特有的生鲜壁垒来源。现经经验积累,永辉已形成多达800万字采购手册。快速有效的信息避免了农民一窝蜂种植第二年产能过剩等产生的损失,实现共赢。

全面的冷链体系+信息技术支持——2014年永辉提出从设备改造、运输环节优化、合作建设冷链物流中心等方面全面规划建设生鲜冷链物流供应链,2015年已形成了较为完善的冷链体系,拥有恒温库、速冷库、冷库、冷藏车等多种冷链设施,还建立了永辉超市生鲜农产品质量认证体系和防控体系,组建专业团队负责农产品种植、采购、保鲜、冷藏、配送、售卖等辅导,实现了对生鲜农产品的单品类管理,降低生鲜农产品的损耗率。2016年8月募股77.7亿元,其中5.7亿元用于建设生鲜冷链系统。全过程中,企业运用大数据平台实现数据化的品类管理与精准营销,创新数字化营销。

门店的精细化管理与线上渠道的进入——永辉长期精细化管理的管理理念构成了其独特的竞争力,也使生鲜损耗率降至行业内最低。2014年,永辉试水线上,推出永辉微店APP,实现线上下单支付、门店自提。2015年线上渠道辅以京东到家平台,实现线上线下互动,精准营销。

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2)ALDI模式:优质低价、简单运营

ALDI是德国最大的折扣超市,分为南北两大商业集团,由阿尔布雷希特兄弟持有。截至2015年底,ALDI在全球共有10133家门店(17国),较 2014年净增203家,2015年营业收入约为673亿欧元,同比增长10.7%,净利润率约为2%。ALDI模式可概括为“优质低价、简单运营”。

优质低价、精简SKU——ALDI主要经营产品为核心日用品,每种商品仅提供1-2个品牌,并且自有品牌占比较大(2015年ALDI北方集团的自有品牌占比约为93%),售价较低(比沃尔玛低22.8%)。集团SKU较低,2015年ALDI南方集团单店SKU数约为1200-1500,仅为沃尔玛的1/100。

简单运营——ALDI的零售精髓在于简单化,控制成本。ALDI的单店平均面积830平米,平均单店配备10-16名店员(员工身兼数职),且布局合理,陈列简单。ALDI也不设公关部门、不做市场调研,唯一的宣传手段是店里供消费者随手取阅的小彩页发布下期优惠商品信息。物流方面,ALDI采取速递式分销体系,大幅缩减仓储和物流成本。每个分销中心负责 50-80家店的货物供应,由自有物流团队(包括1620辆卡车)完成。

社区密集布点,试水线上——ALDI不在繁华商圈设店,一般选址于房租便宜、客流充足的居民区、大学校区附近或城区边缘,99%的德国居民知晓ALDI品牌。优质低价带来的口碑传播形成消费粘性,老客户占比大。线上方面,ALDI已拥有购物APP,提供信息共享功能,但暂不支持下单。2016年1月,ALDI斥资3500万英镑建立新网站,进军英国电商领域。

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3)盒马鲜生:生鲜020实体店

盒马鲜生是全国首家支付宝会员生鲜020实体店,以「生鲜电商」为切入口,通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式。截止到2016年6月底,盒马鲜生(金桥店)每天线上接单量已经达到了5000单,人均客单价70元,线上线下销售额为1比1,毛利润率25%。盒马鲜生模式即“生鲜020配送+实体店内体验”。

技术先进——盒马鲜生采用电子化标签,并全程支付宝付款,有助于商家获取用户大数据,还增强了用户在支付宝与盒马鲜生之间的流动流畅性,形成O2O闭环效应。企业采用高效的货物拣选与传送系统和自动化传输系统,方便快捷,使得线上下单到装箱控制在10分钟以下。

配送速度快——与其他生鲜电商相比,盒马鲜生主打“5公里内半小时送达”口号,配送速度较快。盒马鲜生物流为自建配送团队(每个实体店大致100人),打造5公里之内30分钟送到的服务,发货前已经并单和规划线路,时效容易保障。另外,盒马鲜生的卖场是自营建设,商品、卖场和系统都配合快递业务设计构建,且商品标准化分类,独立包装,按份销售,标准化程度较高。这些都为盒马鲜生的快速配送提供强有力的支持。

商品品类与业态创新——企业以联营商战略合作机制获得货源优质、种类丰富的商品(种类超过3000种,80%是食品,20%是生鲜)。盒马鲜生取消了传统生鲜市场的承重台,产品一般采用独立包装,按份销售,部分商品以半成品、食材搭配形式存在,方便做饭人群直接购买。另外,企业还发展餐饮体验式业态,生鲜食材现做现卖,实现引流。

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总体来看,永辉强大的生鲜特色以及深耕多年得来的经验使其保持着较高的利润与营业收入,ALDI优质低价往往得到老客户的青睐,盒马鲜生以新零售、生鲜电商等颠覆了传统零售营运模式。三种模式各有独特之处,只有差异化、有特色的经营才能使企业做强做大,在新常态下的社区零售市场上立于不败之地。

可以看出,不管运用哪种模式,借助移动互联网和社交裂变是社区新零售发展的关键之一,而对于中小型企业来说,APP开发成本太高,管理成本也不低,运用小程序和拓客系统是门店经营的发展利器。

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各大互联网企业如何看待和应对社区零售呢?

2018年是新零售第二年,目前除了无人货架专攻的办公室场景之外,许多场景下的零售改革也正在悄然兴起,社区新零售便是其中的一种。资本的推波助澜,也使得各商家纷纷将目光投向社区新零售,一场针对社区新零售的布局战悄然打响。

一、社区拼团崛起的本质是低价穿透

社区拼团无疑是今年下半年以来最热的风口之一,不仅诸如高瓴、红杉、IDG、GGV等一线基金纷纷入局,还有诸如拼多多、每日优鲜、美菜、同程旅游、58到家等巨头也都纷纷试水。

金沙江投资的社区拼团品牌家怡购创始人伍吉认为,这些年零售模式不断变化、新物种不断崛起,想要快速崛起,无非靠两点:要么是价格穿透(低价),要么靠体验大幅度提升。拼团本质上还是第一种,价格穿透。

IDG董事甄志勇认为,社区零售本身并不新鲜,不过,这一波的机会在于,通过新的消费形式变革,包括微信成为操作系统、移动支付便捷、以及到家到店等履约形式的多样化,从而让更多的互联网新人群转化为生鲜用户,让这个行业有了新的想象力。

天图资本VP郭婧认为,生鲜零售是最需要供应链改善的行业。在社区拼团之前,to C方向也一直没有出现过大企业。原因在于,要么做电商,履约成本太高;要么开线下,开店成本高、拓店速度慢。社区拼团正好解决了这两点。

二、美团进来也不怕,一半创业者是自己吓死的

社区零售火热的背后,竞争无可避免、挑战依然存在。

京东高级总监、无人超市负责人曾庆州表示,线下零售一个很重要的问题就是人工成本高企。京东无人超市就是通过技术手段来解决人的问题。通过人脸识别、场景识别、图像视频分割、客流轨迹技术等,从而实现提毛利、降成本、增体验的目标。

家怡购创始人伍吉认为,社区拼团尽管目前看上去还不错,不过依然面临着规模不经济、实际操作过程中技术变形的问题。这其中,伍吉还专门提到了采购贪腐的问题,“流通行业本身并非高利润的行业,任何一个因素做的不好,都可能亏损。”

考拉精选的创始人唐光亮重点讲述了社区拼团的竞争问题。同业竞争方面,唐光亮认为,目前社区拼团远远没有百团大战,很多品牌交易量都非常小、大规模正面交锋的现象还没有出现;在巨头可能杀入这一领域的潜在危机,唐光亮表示,并不认同美团王兴的无限战争理论、任何一家企业都是有极限的。同时,美团也并非“全能”,即使进入社区拼团也面临着与主营业务的客群不匹配等问题,“一半的创业者都是给自己吓死的。”

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三、五年内或出现5-6家百亿级估值的公司

尽管目前来看,包括社区拼团、社区生鲜店、到家等生活业态,目前还处在发展期、并没有超大规模体量的公司出现,不过,这一行业的潜力巨大。

在合肥起家的生鲜传奇CFO祝伟伟表示,更看好社区生鲜店的模型。他提到,实际上生鲜传奇团队并非2015年开始做生鲜超市,团队2012年就开始了大卖场的探索。

几年的探索让他们觉得,高频一定打败低频、离顾客近的一定打败离顾客远的,因而社区生鲜店比大卖场更有机会。

做生鲜快递柜出身、扎根长三角的食行生鲜创始人兼CEO张洪良认为,生鲜零售这个行业还处在变革期,能够活下去,才能享受红利。变革期的背后,是两股势力的变迁,一股是消费者,一股是原产地基地。“一方面,如何洞察消费者,另一方面,在供应链上提出一套高效的商业模型出来,才有可能抓住机会。”

天图资本的副总裁郭婧则更加乐观,在她看来,未来五年将是社区零售的爆发之年。“五年之内,社区零售赛道或将出现5~6家百亿人民币市值的公司。”

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社区零售在今年这个节点爆发,背后是移动支付的普及、微信生态的成熟,物流基础设施的升级、供应链端的整合等等多重因素,此为“变”,而零售本质依然是围绕多快好省作文章,更好满足客户需求同时提高效率,此为“不变”。

综合辩证的思考“变与不变”,凡卓资本认为长期能从风口赛道胜出的企业家,具备更深的行业积淀和认知、更全面的管理实践和精细化运营以及更广阔的视野与格局。凡卓资本将坚定而长期地助力这样的企业家,共同在社区零售领域成就伟大事业。

总结:社区消费环境正在发展“新”的变化。不过,这些“新”的变化都才刚刚开始,没有“量”变也,没达到“质”变,现在的社区新零售仍处在初期探索阶段,很多都是行业的阶段性问题,短期内无法解决,但若是有机会、有办法解决某些难题,获得成功的可能性也更大。如今社区新零售市场这个阶段机会有很多,相应的风险也更大,如果一般的创业者对社区新零售有想法,个人建议还需谨慎行事。

整理编辑:章环

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