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一学就会,一用就废:传统企业想复制小米的粉丝营销咋就这么难?

2019-08-18来源:魅力三江
一学就会,一用就废:传统企业想复制小米的粉丝营销咋就这么难?

马云曾经说:“面对新生事物,人们通常会经历四个阶段——看不见、看不起、看不懂、来不及”,如今各大中小企业对于粉丝营销的热衷于追捧,恰好间接印证了这一观点。

是啊,互联网的环境正在变得越来越好,但传统企业的日子似乎越来越不好过,特别是看到以“小米”和“雷神”这样,依靠粉丝营销突然崛起的品牌,他们除了眼红和立马模仿,能做到的事情其实真的不多了。

可是真能成功效仿的话,岂不是人人都能复制小米的神话了?如果说当今移动互联网时代的粉丝营销,像是“海、陆、空”的三军作战,那么传统时代的营销能依靠的仅仅剩下“两杆大烟枪”了。

我在传统企业里从业了有5年多的时间,有很长一段时间,都是看着自己所在的公司莫名其妙的就被市场淘汰了,当然我并不觉得这是什么丢人的事情,如果不能从过往的失败中汲取教训,一直跟不上时代变化,那才是最丢人的。

最近我读完了丁丁老师的著作《深度粉销》,又想到了自己过去的从业经验,深刻的发现,现今很多中小型企业的营销工作,实际上都没有摆脱过去营销思维的影响,很多模仿行为只是学来一些“表面功夫”,然而骨子里对于粉丝营销,却是存在着很多误解,传统企业想要做好粉丝营销,一定走出误区,改变以下几点现状。


01:粉丝就是客户,从不加以区分

一学就会,一用就废:传统企业想复制小米的粉丝营销咋就这么难?


在过去的时代里,很多老板认为,只有花钱购买产品的人才会和品牌发生关系,你花了钱,才是我的客户,但是在移动互联网时代,“客户”、“用户”、“粉丝”三者之间,存在着非常重要的区别:

客户等同于消费者,他只购买的产品,但他未必会使用和传播,比如脑白金这个产品,都是儿女买给父母,父母是使用者,而消费者是广大儿女们;

用户是真正使用你产品的人,他会帮助你传播,但未必是购买者,比如我们很多人都用得到APP,也会分享里面的内容,可大多数人并没有选择充值购买里面的课程;

而粉丝则是支持你、爱你的人,他们认同你的文化,并且喜欢你的产品和服务,在情感和行动上给予你足够的支持和帮助。

时至今日,有不少企业仍旧把这三者混为一谈,经常是建立个“xxx品牌粉丝群”,不加以区别的把人拉进这个群里,其实仔细想想,这真的是粉丝群吗?

莫不如说是消费群吧,运营者会经常在群里发布产品的折扣信息,或是活动消息,促使人们快速购买,但是却从没有想过,这些人对你的品牌并没有认同,一旦有一个人在群里发牢骚,说你产品的不好,那么这个群就有可能升级为大型的消费者投诉群。

营销正在变得精细化、精准化,正确的区分客户、用户及粉丝,才能根据不同群体的需求,制定出更精准的营销战略。


02:企业内部过于僵化

一学就会,一用就废:传统企业想复制小米的粉丝营销咋就这么难?


如果你也在传统企业里做过很久,那么你一定会看到一个有趣的现象:老板往往非常热衷于新的营销思维和方法,但是在执行层面,却一步都迈不动。

《增长黑客》一书曾经提到过,在办公室里,一定不要把人和人之间隔开,这样每个人都会进入自己的“筒子”里,彼此之间很难进行交流,最好的方式是什么?是我转动一下椅子,立马就能和想要沟通的人面对面。

粉丝营销并不仅仅是市场部门或企划部门的事,这需要全公司在一个共同的理念下协作,移动互联网时代讲求的是精准和高频,公司一定要能做出快速而且灵活的反应,过去那种“各扫门前雪”式的工作方式,显然过于僵化了,就好比一个人,他的眼睛和大脑始终在盯着远方,但脚下就是一步也迈不动。

灵活、开放、无边界,在移动互联网环境下成长的公司,几乎都在呈网状的形式生长,其核心价值是组织内个体的价值,星巴克的粉丝能够遍布全球,就因为他们一直秉承“没有员工,只有合伙人”的理念,在店里,员工和店长都要穿相同的工作服。

我见过很多企业,天天喊着打破层级,不要管控,实际上这些都变成了口号,一句都没有落实,粉丝营销是无边界的,企业内部都做不到这一点,连员工都不能成为粉丝,又怎么去市场上吸引粉丝呢?


03:放不下过去的“两杆大烟枪”

一学就会,一用就废:传统企业想复制小米的粉丝营销咋就这么难?


传统时代的营销到底还管不管用?这不是一个非黑即白的问题,营销工作永远不能以“对或错”的思维来看待,我个人认为,过去的营销方法不是不管用了,而是不够精准了。

传统营销的“两杆大烟枪”:一杆是以电视为首的中心化媒体广告投放;另一杆是通过人海战术,尽可能的让消费者看到、听到、买到。

但是现在不同了,信息不对称的局面被互联网打破,灌输式的广告已经不起作用了,而且线上的流量入口越来越大,很多企业往往看不到自己的产品优势,仍旧眼睛盯着线下渠道投放宣传。

要知道,线下的投放其实并不便宜,与其花高价把钱砸向带不来流量的渠道,莫不如花同样的钱多做一些尝试,找到自己的受众群体,方便后续营销战略的制定,从而把钱花在刀刃上,获得更精准的用户人群。


04:谨慎对待品牌年轻化

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涉及到品牌和产品,这个话题比较大,我只想针对其中的一点来说一说,那就是品牌年轻化。

品牌年轻化已经不是一个新鲜的概念了,《深度粉销》中举了一个例子,是著名饮料品牌娃哈哈做过的一次年轻化尝试,他们推出了“小陈陈”这个品牌,为了迎合90后消费群体,做了互联网推广,同时又给品牌做了二次元的广告和包装,无论怎么看,这都是一款很年轻化的产品。

但最后它却被另一款新兴的饮料品牌打败了,事后有人分析其原因,有的说产品不好,有的说诉求错位,而最关键的因素却被忽略——娃哈哈传统品牌的形象对于新产品而言,让用户形成了认知障碍。

很多人都是童年喝着娃哈哈长大的,印象里娃哈哈是90年代的品牌,给人的感觉是严肃而且传统的,可是这样一个传统的“老先生”突然在你面前嗲声嗲气的卖萌,我想知道你内心的阴影面积有多大。

品牌想要年轻、想要赢得新一代粉丝的喜欢,就一定要做到人格化与IP化,与母品牌分割,或是重新建立年轻的品牌都是可取的做法,但这一点对于传统企业品牌来说真的是非常难做到,如今我们在市场上看到的例子也并不多,除了故宫和李宁,几乎很难再找出其他的例子,至于旺仔后续会怎样,目前还很难下定论。


“互联网之父”凯文·凯利有一个“1000铁杆粉丝理论”,说的是如果一个企业有1000个铁杆的粉丝,就可以让企业活下去,这足以见得粉丝的力量有多么强大。

粉丝营销的出现,实际上是由媒介变革带来的连接效率提升,在过去,品牌想要直接够到用户可能很难,但是现在这个成本几乎被消灭了,作为企业,真正要思考的其实是,既然我能以最低的成本连接到目标人群,我该与他们建立怎样的关系呢?

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