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华策影视跌停,市值缩水16亿,从《地球最后的夜晚》探究文艺片营销生存法则

2019-04-15来源:中国节能灯具网
华策影视跌停,市值缩水16亿,从《地球最后的夜晚》探究文艺片营销生存法则

文|梓桐

在跨年夜,最火爆的电影无疑当属毕赣导演的《地球最后的夜晚》,“能够买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票,就能跟自己喜欢的人一起去看,在电影结束最后时刻相拥、接吻,到第二年。”

不得不说,这宣传语的确浪漫,吸引到不少年轻观众。但好景不长,被营销噱头带进影院的观众,报的期望有多大,反噬就有多严重。

看完电影之后,有近65%的观众给出了一星差评,评论都是“电影实在是太烂了,别看”“完全看不懂讲述的是什么”......猫眼评分直接给3.7分。观众的愤怒最直观的表现在票房上面,三天的票房由第一天的2.62亿元,第二天的1116万,直接跌至第三天的190万元。截至1月2日,《地球最后的夜晚》的出品方华策影视股价跌停并且创上市新低,公司市值缩水近16亿元。

华策影视跌停,市值缩水16亿,从《地球最后的夜晚》探究文艺片营销生存法则

对于《地球最后的夜晚》这场有预谋的爆款营销,阿里影业高级副总裁,淘票票总裁李捷在年前的一场峰会里面说的话,很应景:“有些电影的首日票房差不多就是最终的票房”。

《地球最后的夜晚》断崖式的票房是必然现象,因为在宣传团队的花式营销之下,淘票票等购票平台,都会有大量的观众表示“想看”,而想看的人越多,基本上就等于首日票房越高,但这并不等于整体票房越高,只代表了第一天的票房会很高。“如果这部电影当天的评分没有达到8.8,可能会出现很大的下滑,就是票房第二天的下滑。”李捷曾分析道。

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看《地球最后的夜晚》花式营销策略

《地球最后的夜晚》成在营销,败也在营销。它的宣传策划,堪称整个文艺片营销思路的破局,其表现在两个方面:一个是“一吻跨年”的营销方案,另一个便是抖音电影宣传的“神助攻”

先说“一吻跨年”的营销方案,这是预售票房渐入佳境的幕后推手。据悉,源起于南方某影院经理,想在31号跨年做一场提前放映活动的策划。这个idea给了片方灵感,便全国范围内推广这样的跨年观影活动。最终《地球最后的夜晚》上映当天在全国各地影院普遍选择21点40分点映,伴随着零点钟声响起,电影片尾正好上演亲吻的镜头,满足了情侣的诉求。据统计,《地球最后的夜晚》预售购票的用户画像吸引了大量的三四线城市观众,且占比48%。

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再说到抖音的神助攻,据灯塔数据显示,关于电影信息来源一项中,抖音以37%的高占比位列各大社交平台渠道之首,尤其是对于三四线城市的受众来说,宣传作用更是十分突出。在两大票务平台的留言区,不少用户直接评论表示“冲着抖音来的”。

《地球最后的夜晚》通过抖音的传播,具备了电影独特的“仪式感”。早期,在11月30日汤唯一支“地球最后的夜晚你会做什么”的视频成功登上抖音热搜榜单,并且赢得大量站内网友的参与讨论;直到12月6号,记载“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录视频大火,而它们的配乐也均为一条“你打算什么时候,去见那个超级超级想见的人啊”的念白。也就是12月6号,猫眼和淘票票上电影的想看指数开始激增,分别增加了22910人和63072人,达到了想看日增榜中的峰值;紧接着12月7日,抖音直接在所有相关话题作品中都自动链接了购票小程序,让被视频戳中的用户第一时间获得遵循仪式感的途径,实现了由情绪波动到实际购买的有效转化。

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电影营销最重要的一点:“戒贪”

提到电影在上映第二天票房出现断崖式崩塌的还有在2018年8月份上映的《爱情公寓》。当初,《爱情公寓》的电影预售票房超过1.5亿元,单日票房达到3亿元,轻松超过《战狼2》《我不是药神》等影片创下的票房纪录。《爱情公寓》第二日达到1.2亿,到了第三日则不足400万,《爱情公寓》成为当之无愧的票房跳水冠军。

《地球最后的夜晚》和《爱情公寓》除了票房共同遭遇滑铁卢之外,归根结底,它们有同样的共性就是在前期宣传上用力过猛,出现货不对版,误导观众的预期。

在《爱情公寓》的宣传前期,特辑是主创的“十年相伴”访谈,并且这部电影从一开始就看不到任何正经的预告片,连与剧情有关的剧照都没有,正式上映前,不做点映不搞路演不让媒体看片。甚至,作为主演的袁弘,影片介绍根本没有他。而且《爱情公寓》前期的宣传语 “最好的朋友都在身边,想爱的人就住在对面”,沿用《爱情公寓》剧版主演和情怀,套用成熟IP,把剧版粉丝的期待推向高潮,所有的粉丝都迫不及待用一张电影票还10年青春情怀。

当观众走进电影院,才发现《爱情公寓》只不过是披着青春喜剧片外衣的盗墓片,在公寓的戏份仅仅只有开头和结尾的三分钟,观众就这样受到赤裸裸的欺骗,所以截至到今日,《爱情公寓》仅有3.1分的豆瓣评分。

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对比《爱情公寓》,《地球最后的夜晚》吃相虽没有那么难看,但也实在不雅,为了不想赔本,强行找到其它观众群体来“找补”,贪心地想抓住喜爱商业片的受众。

大部分被营销带进影院的观众,他们在看《地球最后的夜晚》的宣传片和简介时,可能还误以为这会是一部“好看”的爱情悬疑片。罗纮武(黄觉 饰)因父亲离世再次回到贵州,12年前,好友白猫(李鸿其 饰)被杀,罗纮武在追查凶手左宏元(陈永忠 饰)的过程中,被凶手的情人万绮雯(汤唯 饰)所利用。有一天这个女人消失了,但她却构成了罗纮武所有的记忆、欲望、信念和梦魇。凶杀、复仇、蛇蝎美人、秘密这些关键词常常是一部紧张刺激的悬疑片的重要元素,但当我们走进电影院,却发现这种“爱情悬疑片”被碎片化、迟缓而凝滞、反类型、非线性的表达弄得不知所云,甚至在喜爱商业片的观众群体看来,《地球最后的夜晚》失去了电影最起码的趣味性。

不仅如此,在被抖音宣传所吸引的观众,也自动将《地球最后的夜晚》视为爱情故事。所以,现如今不乏业内人士,乃至文艺片受众称:“《地球最后的夜晚》不配采取这样的营销。”

电影营销最重要的一点是什么?不空文化CEO铜雀叔叔给我们提到很重要的一点,营销最难的是要戒掉贪心。他举例:“第一天来的人不要那么多,只要喜欢我的来就好了,不喜欢的人来的越多问题反而越严重,像《后来的我们》,如果不是首映当天这么多的人进来,可能会是一个口碑票房都不错的片子,如何戒掉贪心也是很考验整个主创团队的事情。”

文艺片可以宣传,也可以引导,但文艺片的宣传推广应该合情合理,要想实现文艺片实质上的突破,靠的绝不是“叹为观止”的营销手法。

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