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百威电商事业部升格为数字商务事业部 新零售成最强驱动引擎

2019-04-12来源:烟台汽车网

为了抓住新零售的机会窗口,百威把团队核心业务从电子商务升级为数字商务,试图通过这样的转变,把原先和天猫摸索出的一套新零售“数据方法论”,在整个中国市场应用,在竞争激烈的中国啤酒市场再次抢得一轮先机。

实际上,百威能在中国市场的强势扩张,这种对市场的敏锐洞察和快速响应能力,正是关键。

在2018新网商峰会上,Martin Suter分享了百威转型的秘密。

百威电商事业部升格为数字商务事业部 新零售成最强驱动引擎

诺基亚、柯达等许多产业巨头,由于因循守旧,把握潮流的动作变得迟缓,顺应趋势变革的阻力增大而衰落。百威并没有落入窠臼。

为了在瞬息万变的市场占得先机,它设立了“颠覆性增长部门”即ZX Ventures(简称ZX),主要工作就是在任何时间点应对市场颠覆变化带来的影响。

电商崛起,百威迅速切入,与中国电商企业深度合作。

到了2015年,啤酒行业遭遇普遍的增长瓶颈,百威成立了独立于母公司的电商事业部,调来高管Martin Suter做负责人,隶属于直接向总部汇报的“颠覆性增长部门”。

为了快速拓展线上市场,它先后在天猫开了7个不同啤酒品牌的旗舰店,包括百威、福佳、科罗纳、健力士、米凯罗、哈尔滨啤酒以及百威精酿,覆盖了中高端啤酒到精酿等不同层次的产品线。

当新零售成为共识,占据中国高端啤酒市场50%份额十多年的百威迅速跟进,与阿里巴巴战略合作,用数据化的方式找到目标客群,打通线上线下,亲近新生代消费者,打造全新的啤酒消费体验。

如今,百威在电商之路上越走越成功,线上销售业绩开始以每年100%的速度增长,弥补了行业萎靡时线下市场的业绩下滑。

如今,百威和天猫摸索出了一套新零售的“数据方法论”,电商事业部已经成为“颠覆性增长部门”最核心的增长引擎,并将于明年1月1日起,升级为“数字商务事业部”,参与到整个中国市场的全盘生意中来。

啤酒巨头抢滩中国市场

改革开放后,大陆啤酒市场开始野蛮发展,陆续出现800余家啤酒企业,包括挟巨资、技术而来的数十家洋啤酒企业。到1996年左右,中国啤酒行业进入竞争无序、产能过剩的时代。

就在此时,百威在武汉收购的啤酒工厂开始运转。一年后,收购了南京金陵啤酒厂的比利时英特布鲁啤酒集团也正式进入大陆市场。相比于前10余年就进入大陆的同行,这两家企业算是后来者。

但幸运的是,它们赶上了好时代。随着经济水平的提高,中国人的消费也开始了第一次升级。

百威没有在鱼龙混杂的低端市场争食,而是率先抢占竞争对手少的中高端市场,很快就占据了优势地位。而英特布鲁啤酒则通过投资并购本土啤酒企业,缓慢地敲开中国市场的大门。

到2002年,百威啤酒在国内8元以上的啤酒市场占有率达到50%,高档品牌形象深入人心。在西藏拉萨,人们购买百威啤酒的数量是北京的3倍。原因是拉萨居民把喝百威啤酒当作一种身份的象征。

此时,经过优胜劣汰的兼并整合,到2002年底,全国啤酒企业消失过半,仅剩400余家。

啤酒企业减少了,但产量和市场规模却都在高速增长,对于强势品牌来说,一个抢占市场的机会扑面而来。从2002年起,中国啤酒产量和销量开始连续多年占据全球第一的位置。

中国啤酒市场在兼并整合的时候,全球啤酒市场也在几家跨国巨头的主导下残酷洗牌。其中就包括百威和英特布鲁两家企业。尤其在新兴市场,它们通过投资并购,收罗了数百家啤酒品牌。

而此时的中国大陆,经过15年的艰苦谈判,刚加入WTO不久,啤酒市场已全面开放。百威和英特布鲁都看好中国市场的巨大潜力,迅速加入了中国大陆啤酒市场投资并购的大潮。

2004年,美国百威啤酒母公司收购国内哈尔滨啤酒公司,迅速占领销量巨大的东北市场。

与此同时,英特布鲁和美洲饮料公司合并为一体,重组为英博啤酒集团。之后在新任CEO薄睿拓的带领下,英博啤酒以58亿元高价收购了福建最大啤酒企业雪津啤酒,成为国内啤酒大品牌之一。

2008年,在中国市场布局多年的百威和英博这两家跨国巨头,在薄睿拓的强势推动下实现联姻,成立百威集团——世界上最大的啤酒商、世界第五名消费品公司就此诞生。

在中国市场,百威集团通过合并而来的市场规模,也很快跃居国内销量第三的地位,同时旗下拥有数十个品类的国产啤酒品牌,品牌议价能力陡涨,随后强势介入各个档次的竞争中。

发力线上让百威获得第二春

百威集团在不断投资并购国产啤酒企业的同时,还拿下了2008年北京奥运会、2010年北京世博会的赞助商。同时又把旗下的哈尔滨啤酒品牌打入世界杯赛场。借助这些大型营销活动,百威在中国的知名度迅速翻红,赢得了更多本土消费者的好感,市场拓展步伐加快。

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2013年,百威收购墨西哥莫德罗集团(Grupo Modelo),获得啤酒品牌科罗娜;2014年并购韩国最大啤酒公司OB;2016年又以1060亿美元,并购了当时全球第二大啤酒企业SAB米勒。

伴随着这些并购,他的体量像雪球一样滚得越来越大,牢牢掌控了全球头号啤酒商的地位。

它在全世界“买买买”的同时,还在重点布局的中国市场全面推行本土化战略,投入巨资展开了一系列大规模收购,2011年收购河南维雪啤酒、大连大雪啤酒,2012年又收购牡丹江啤酒,2013年收购河北唐山啤酒,2014年收购吉林金士百啤酒,2015年增持珠江啤酒股份。

但是,随着国内啤酒行业的粗放扩张,急速扩张的中国啤酒市场很快遇到了产能过剩的问题。

2013年国内啤酒销量达到历史最高点后,整个行业就进入了四年的销量下滑期。百威的业绩增长也放缓了。为了优化产能,百威陆续关闭大连、长沙、舟山等多地的工厂。

不过,百威拥有全球500多个啤酒品牌,在中国就经营20多个啤酒品牌,所以在市场萎靡的情况下,它有充足的资本实施多品牌战略,既可以在一直占据一半份额的高端啤酒市场赚取还不错的高毛利,又可以通过本地品牌在中低端市场拼价格拼销量,实现全领域覆盖。

在这样的市场环境下,百威开始寻求新的业绩增长渠道。经过细致的市场调研,2014年百威大举进入蓬勃发展的中国电商市场,先是与天猫深度合作,开出线上啤酒旗舰店。到2015年,又成立电商事业部,隶属于直接向全球总部汇报的“颠覆性增长事业部”,并调来高管Martin Suter做负责人,专门在线上开拓市场。

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Martin Suter回忆:他和颠覆性增长部门的团队清楚认识到,做电商不仅是做啤酒,更是要提高啤酒的消费体验。他们做了详细的市场调研,发现在生活中除了 KTV、餐厅、火锅店等场所之外,很多人在家里也开始消费啤酒。最后,他们决定做提高消费者家里喝啤酒的新场景体验。

在以前,人们主要是在超市、便利店等传统渠道购买啤酒。而到2015年左右,中国消费者的生活中,电商已经无处不在,尤其是年轻消费者已习惯坐在家里通过电商购物,并且他们越来越喜欢在家里和亲人聚会,或和朋友开Party,而这时酒水是必不可少的。于是,Martin Suter团队推出了一个百威啤酒的家庭聚会广告,请年轻人喜欢的中国明星陈伟霆做代言人,然后在网络媒体高频度推放,在年轻消费者心中,强化这种喝着啤酒享受美好温馨时光的场景。

这个场景的消费体验打造成功后,Martin Suter团队又推出万圣节等节日场景。此后,百威在电商之路上越走越成功,线上销售业绩开始每年100%的速度增长,弥补了行业萎靡时线下市场的业绩下滑。

Martin Suter还说,他们通过天猫等电商平台提供的销售数据得知,中国消费者现在线上购买的啤酒种类70%以上都是高端啤酒。有了这些数据分析,他们清晰认识了消费者,了解了市场方向,销售就更加精准了。

老牌啤酒巨头玩转新零售,一次活动沉淀6200万新客

线上获得成功的百威,在新零售模式出现后,又迫不及待地与阿里巴巴展开战略合作。

随着中国大众消费水平的普遍提高,年轻消费者开始越来越多地追求个性消费体验。百威顺应这股消费趋势,把新零售的战场,最先布局在非常小众又高端的精酿啤酒市场。

对于精酿啤酒市场,百威早在2011年就开始涉足,当时收购了声名显赫的芝加哥鹅岛精酿啤酒,之后又相继把 Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美国精酿品牌收入囊中。2016年,又收购了意大利、加拿大、伦敦、比利时的多个精酿品牌。

2017年,百威为完善自己的新零售商业生态,加速在线下构建消费场景,首先在中国上海南京西路开了鹅岛精酿啤酒 (Goose Island)首家旗舰店餐厅。同一时期,还收购了上海的一家精酿啤酒屋——开巴,以及上海本地的精酿啤酒品牌老大拳击猫及其餐厅。此后,百威投资6000万人民币在武汉工厂内专门建造了一条精酿啤酒生产线以供应这些酒吧。

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有了这些精酿啤酒线下场景的布局以后,在天猫全球酒水节之际,百威携手天猫在开巴啤酒屋打造了一场线上线下联动的浸入式营销体验活动,迎合年轻消费者爱好,请DJ来打碟,请 KOL在社交媒体上做宣传,同时重磅推出融合悬疑破案和啤酒知识的浸入式戏剧《寻找 Mr.X》,在开巴啤酒屋上演。通过这样的方式,百威给了年轻消费者提供了独特的消费体验,同时在他们的意识中重塑了品牌形象,并与之建立了更为紧密的互动联系。

2018年5月,百威和天猫互动吧联合打造百威天猫超级粉丝日,10天就新增加了58.1万粉丝,而这些客户是传统渠道所无法触的。其中活动爆发当日就新增16.9万粉丝,超过百威天猫旗舰店开店3年以来累积粉丝数量的总和,最终粉丝总数达到98.5万。

天猫上这样的获客速度,对于全球市场销量增长缓慢的百威来说,无异于一剂强心剂。

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这种新零售玩法,让百威惊喜连连。今年7月初,俄罗斯世界杯期间,作为世界杯官方啤酒赞助商百威品牌又携手天猫,开启天猫超级品牌日。针对中国球迷喜好,打造限量款世界杯主题国家罐,挑选了在中国球迷中人气最高的八支球队,定制世界杯专属炫酷包装。这款限量版的产品销量达到500多万罐,仅仅9小时就完成去年全天销售额,创造了2018销量巅峰。

期间,双方还共同打造了线下新零售体验活动,在线下国家队贩卖机推出花样答题打卡,与线下粉丝深度互动。这次新零售的尝试,不仅创造了线下全新的消费体验,还为百威的天猫官方旗舰店日均增加了近4成的购买用户。此次,世界杯的新零售活动,通过天猫全域多维度人群整合,百威沉淀了6200万新客,其中5460万足球爱好者。

“一场活动就能沉淀6000万新客,这在传统生意模式下是难以想象的。这对于没有门店和专柜,难以触达终端消费者的啤酒品牌来说,也是一笔相当宝贵的消费者资产。”天猫啤酒行业运营专家张佳鑫表示,品牌方后续可以深度运营这些属于自己的消费者,并根据消费者的需求来推出相应的活动和产品。

据百威相关负责人透露,自与天猫开始合作后,不仅消费者流量增长了242%。也带动了公司旗下的精酿啤酒上半年的销量,同比增长达到136%。天猫的优势资源能够很好解决精酿啤酒的本地化门店客流量和物流运输的痛点,因此百威开启了“让更多消费者都能体验到不同地区的精酿啤酒”计划。

趁着这股兴奋劲,几天后,在上海的鹅岛精酿啤酒餐厅,百威与天猫正式宣布新零售战略合作,将旗下鹅岛、拳击猫等精酿啤酒品牌全部加入天猫酒水新零售阵营。对此,百威中国区数字商务总裁Martin Suter说,希望将天猫变成其进一步建设精酿品牌文化的通道。

目前,百威旗下精酿品牌拳击猫和天猫新品创新中心合作的大数据造酒项目也已经投产,首批根据大数据的巧克力、橘子口味的精酿啤酒,即将在2018年天猫年货节期间上市。

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由此,百威加快了融入阿里新零售生态的步伐。

有人说,“如果外部变化的速度超过公司内部的需求,那这个公司就离破产不远了”。

百威进入中国20年,紧跟中国市场瞬息万变的新潮流。不论是布局电商,还是全面拥抱阿里新零售,无不时时抢占先机,与新生代消费者紧密互动,在啤酒市场引领变革。

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